LE MAIL AGROALIMENTAIRE Editorial

n°177 – octobre 2017

   Emmanuel Macron devrait temporiser sur le SRP
* Les Etats-Généraux de l’Alimentation, une montagne qui accouche d’une souris ? Une grand-messe pour communier à des vœux pieux ? Ou une énième loi que les acteurs s’empresseront de contourner, les distributeurs ayant développé une compétence indiscutable en la matière. Le président de la République a eu la mauvaise idée de vouloir faire connaître ses premières décisions le lendemain de la sortie du Mail Agroalimentaire (à savoir le mercredi 11 octobre, à Rungis, à partir de 16h). La veille, on en avait toutefois déjà une petite idée : le président allait annoncer… qu’il annoncerait plus tard !
* Ce point à mi-étape des EGA avait pourtant vocation à inscrire des mesures d’urgence dans les négociations commerciales dont le démarrage est imminent. C’était sans compter avec Michel-Edouard Leclerc qui a déployé l’artillerie lourde (menace d’inflation) contre le projet de redressement du seuil de revente à perte (SRP), avec le soutien des certaines associations de consommateurs. Sans tout à fait reculer, le président devrait choisir d’esquiver, demandant aux ateliers de retravailler leur copie, en la complétant par exemple d’une réorganisation des filières qui permettrait une montée en gamme de l’offre alimentaire. Une façon d’échapper par le haut au dilemme économique en imposant une approche plus globale, pour ne pas dire philosophique !
* Reste que les premières idées qui émergent de ces ateliers semblent intéressantes : on y parle de construction des prix par l’amont, de professionnalisation des organisations de producteurs, de renforcement des interprofessions, notamment dans leur mission d’indicateurs de marché, d’arbitrage immédiat des contentieux commerciaux… Mais d’ici là, les opérateurs sont invités à mettre en pratique de façon volontaire, si ce n’est bénévole, les bonnes intentions dont ils ont (presque) tous témoigné. Pas certain qu’ils maîtrisent aussi bien l’art de la feinte que notre président.
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n°176 – septembre 2017

   Unes estivales
* Deux sujets alimentaires ont fait la « Une » cet été. Au mois de juillet, les Etats Généraux de l’Alimentation ont profité de la torpeur estivale, alors qu’il y a avait encore peu de choses à en dire, si ce n’est l’agenda et la composition des ateliers, accompagnés des vœux (pieux ?) formulés par les officiels. La réelle actualité, c’est pour maintenant, alors que les ateliers ont démarré, dont celui sur la répartition de la valeur. Le magicien Macron parviendra-t-il à faire naître de réelles mesures efficaces de la confrontation d’intérêts de prime abord aussi disparates que ceux des agriculteurs, des industriels, des distributeurs, des représentants des consommateurs et des protecteurs de l’environnement ?
* L’autre sujet, c’est bien sûr celui de la crise du fipronil frauduleusement introduit dans des élevages de poules pondeuses. Là encore, les colonnes de la presse étaient assez disponibles pour relayer jour après jour le scandale. Mais, revers de la médaille, l’impact médiatique a sans doute été atténué par l’ambiance vacancière, à l’inverse de ce qui s’était produit pour la crise de la viande de cheval.
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n°175 – juillet-août 2017

   La fin des oxymores ?
* La Cour de justice européenne a estimé que l’appellation lait et ses dérivés (crème, beurre, fromage, yaourt) sont réservés aux seuls laits ou produits laitiers d’origine animale. Une pierre dans le jardin des promoteurs d’alternatives végétales qui ne se gênent pas pour miser sur cette ambiguité. Il reste à savoir comment cette position sera relayée en France.
* Mais c’est aussi une excellente nouvelle pour la filière viande, qui s’est empressée de se réjouir. On voit fleurir des expressions comme escalopes ou steaks dans les protéines végétales, y compris de la part de grands noms de la protéine… animale. Et nonobstant les réserves que peuvent susciter les listes d’ingrédients.
* On avait même entendu un chef d’entreprise à succès inventer l’oxymore « viande végétale ». Non sans humour, Robert Volut - qu’on salue à l’occasion de son passage de relais à la présidence de la FICT (Fédération des Industriels Charcutiers Traiteurs) - avait fait mine de défaillir.
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n°174 – juin 2017

   POUVOIR ET MODERNITÉ
* Alors qu’on ne pouvait pas encore accéder, sur les sites officiels de l’Elysée ou de Matignon, à la liste du nouveau gouvernement, la fiche Wikipédia de certain(e)s heureux(ses) élu(e)s était déjà mise à jour le 17 mai dès 15 heures. Précipitation, professionnalisme, fierté légitime… ?
* Sinon, l’image de modernité mise en avant contrastait avec celle, assez traditionnelle, du nouveau ministre de l’Agriculture et de l’Alimentation, Jacques Mézard. A noter la nomination de Catherine Geslain-Lanéelle, passée par de nombreux postes importants (Efsa, ministère…) comme directrice de cabinet.
* Il faut dire qu'Audrey Bourolleau (ex-Vin et société), donnée rue de Varenne, a finalement été nommée conseillère du président de la République. De là à accréditer la thèse selon laquelle les vrais pouvoirs ne sont pas dans les ministères…
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n°173 – mai 2017

   L’étiquetage nutritionnel, cause perdue d’avance ?
* Marisol Touraine a donné l’impression de passer en force le fameux Nutri-Score qui avait sa préférence, avec le soutien de poids du professeur Hercberg. Leclerc, Intermarché et Auchan, ainsi que Fleury Michon ont choisi de prendre les premiers ce mouvement en marche, que les industries agroalimentaires rechignent à admettre. Il est pourtant bien difficile d’aller à la fois à l’encontre des associations de consommateurs, des instances médicales, des pouvoirs publics et des médias grand public.
* C’est sans doute l’analyse des premiers signataires de la charte, que d’aucuns taxeront de lâcheté. La cause était perdue d’avance, même si bien des arguments rationnels militaient dans un sens plus complexe. Il est peu probable que la prochaine majorité - présidentielle ou non - se donne la peine d’y réfléchir à nouveau. Reste que le dispositif repose sur le volontariat ; c’est encore un moyen d’en affiner les contours.
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n°172 – avril 2017

   Quand la distribution prend une place mal occupée
* La dernière publicité télévisée d’Intermarché, sous forme de court métrage néo-romantique, a fait un tabac. C’est bien joué : bravo à l’agence… et aux décisionnaires qui ont eu l’audace de rompre avec la réclame traditionnelle du secteur. Elle illustre aussi un mouvement de fond qui conduit la grande distribution à prendre des initiatives fortes dans le domaine alimentaire avec, outre Intermarché, Carrefour, Leclerc, Système U.
* On avait déjà assisté à des mouvements de ce type, après la crise de l’ESB par exemple, comme si les enseignes choisissaient de se substituer aux marques alimentaires pour s’adresser directement aux consommateurs, non plus via leur porte-monnaie, mais via leur souci de la santé, leur désir de gourmandise, voire même leur imaginaire. C’est là un signe de maturité dont les industriels ne peuvent que se réjouir. Mais aussi celui d’une certaine carence de leur part.
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n°171 – mars 2017

   VÉRITÉ…
* En quelques mois, Herta est parvenu à réaliser « l’impossible » : fabriquer un jambon sans sel nitrité (voir plus haut). Son patron Arnaud de Belloy, semble-t-il pris de court, avait déclaré à Elise Lucet - lors du fameux Cash investigation du mois de septembre -, que « jamais », il n’en fabriquerait… sauf s’il parvenait à la certitude de proposer un produit absolument sans danger. La filiale de Nestlé a bien vite trouvé la solution. Prouesse technologique ou innovation conservée « dans les cartons » pour des raisons inconnues ?
* Le même Nestlé vient de décider d’ouvrir les portes de certaines de ses usines. Lors de cette même émission, une de ses porte-paroles - remerciée depuis paraît-il -, avait pourtant dit qu’il ne fallait pas montrer les usines, parce que « c’est pas beau » et que « la dimension industrielle dégoûte les consommateurs ». Comme quoi il n’y a que les imbéciles qui ne changent pas d’avis. On n’est pas encore tout à fait dans la « post vérité » tant à la mode ces temps-ci, mais on s’en approche. Vérité en deçà des médias, erreur au-delà ?
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n°170 – février 2017

   SERGE PAPIN SUPPLANTE M.E.L.
* En annonçant le nettoyage des produits U (voir plus haut), Serge Papin s’est lâché ! En soi, l’idée est, bien sûr, non seulement légitime mais également maligne. En s’adressant à la presse bobo, le patron de Système U n’a pas fait dans la dentelle, passant imprudemment des perturbateurs endo… criniens aux OGM, n’hésitant pas à clamer qu’il avait reçu des lettres de menace des lobbies et remettant en cause la décision de justice qui avait donné tort au groupement dans une affaire sur l’huile de palme, preuve selon lui de la puissance des lobbies – les juges apprécieront. Dans la mauvaise foi, Michel-Edouard Leclerc était tout bonnement écrasé ! Est-ce l’approche de la fin de son mandat – en mai 2018 – qui a libéré la parole de Serge Papin ? En tout cas, il a mis la barre haute pour son successeur.
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n°169 – janvier 2017

   Identité et positionnement
* On ne saurait se réjouir de l’échec, ou du moins de la sous-performance, du relancement d’Activia que Danone vient de reconnaître. (Notons au passage que, pour qu’il y consente, c’est que quelque chose a vraiment cloché.) Mais enfin, on ne pouvait que s’interroger sur la pertinence de la signature choisie. « Vivre en phase », ça veut dire quoi ? On comprend qu’il s’agit d’une traduction de l’anglais « Live inSync », le slogan de base choisi par Danone, révélant ainsi les limites sémantiques du sabir international qui réduit le langage des grands groupes au plus petit dénominateur commun. Reste la question du positionnement d’Activia, qui connaît bien des déboires. Après avoir dû renoncer à la marque Bio, l’impasse des allégations nutritionnelles oblige Danone à des contorsions inconfortables. Et pour lesquelles le consommateur se montre sans pitié.
* Rien à voir, apparemment. Un responsable français de Lidl a déclaré au magazine Challenges : « notre benchmark aujourd’hui, c’est Monoprix ». Après avoir abjuré le hard discount, l’enseigne allemande prétend désormais occuper le haut du pavé qualitatif, tout en restant 30 à 40% moins cher. Alors que son message « on est mal » continue de saturer les ondes radio, ne va-t-elle quand même pas trop loin dans ses prétentions ? L’ironie de l’histoire, c’est qu’il se dit que Monoprix s’apprête à prendre le chemin rigoureusement en sens inverse, sous la houlette de son nouveau patron, Régis Schultz. L’enseigne du groupe Casino mettra l’accent sur les volumes plus que sur les marges lit-on même dans Les Echos.
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n°168 – décembre 2016

   Plus de vendeurs que d’acheteurs
- Duc, Tilly Sabco, Biscuiterie Nantaise et bien d’autres,… même peut-être les filiales de la Financière Turenne Lafayette (William Saurin, Madrange, etc.) dont la propriétaire Monique Piffaut vient de décéder : le nombre des entreprises agroalimentaires à vendre en France gonfle ces derniers temps. Mais pas celui des acheteurs. Malgré le faible niveau des taux, ils ne se bousculent pas aux portillons pour reprendre ces entreprises.
- C’est que l’ère Tapie est bien finie, quand la reprise d’entreprises en difficultés passait pour le summum de l’habileté managériale et capitalistique. A l’image d’un LDC, l’un des meilleurs acquéreurs de la décennie (Arrivé, Marie…), les acheteurs se montrent prudents, même quand ils trônent sur une montagne d’argent frais. Pour quoi faire ? s’interrogent-ils, comme Anna Karina se plaignait dans Pierrot Le Fou : « Qu’est-ce que je peux faire ? j’sais pas quoi faire. »
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n°167 – novembre 2016

   Plus ou moins drôle…
* La FCD propose une charte « pour des relations commerciales plus respectueuses et apaisées ». Elles ne l’étaient pas auparavant ? A moins que les fournisseurs se fussent montrés discourtois à l’égard des acheteurs. Faute à moitié avouée…
* Chiffres alarmants sur le revenu agricole. Selon la MSA (Mutualité Sociale Agricole), un tiers des exploitants a gagné moins de 354 euros par mois en 2015, contre 18% en 2014. Agri’écoutes, permanence de prévention des suicides, a reçu 300 appels par mois durant le premier semestre.
* Pour rire un peu quand même… L’Itab a remis à Stéphane Le Foll un rapport évaluant les « externalités positives » de l’Agriculture biologique. On comprend l’idée. Mais « avantages exogènes », « impacts collatéraux », voire « résonances dissemblables », auraient peut-être été plus parlants, non ?
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n°166 – octobre 2016

   Déceptions digitales

* Le digital est souvent présenté comme la panacée pour des marques désireuses de tisser un contact direct avec leurs consommateurs. Ce n’est pas si simple selon certaines qui avaient mis en place un dispositif sur Internet, permettant par exemple de tracer leurs produits. « Depuis que nous avons ouvert ce service, nous avons eu… zéro connection », reconnaît une responsable marketing. « Nous avons investi des millions d’euros dans un site où personne ne va », déplore un chef d’entreprise.
* Certes, d’autres semblent beaucoup plus satisfaites de leurs efforts en la matière. Fleury Michon par exemple, avec sa démarche Venez vérifier. Peut-être parce que l’initiative a été fortement soutenue en communication. Mais se repose la question de savoir si la consommatrice lambda, quand elle fait ses courses, a vraiment envie, et le temps, de connaître le pedigree exhaustif des dizaines de produits qu’elle vient de mettre dans son chariot.
* Bien sûr, le digital est une avancée (au moins pour ceux qui vendent les solutions, ce qui n’est pas si mal pour la santé de notre économie). Mais son lien avec l’alimentation n’est pas si évident que les fans de modernité voudraient le croire. Il aura besoin de temps pour s’établir et ne s’impose que quand il sait apporter un véritable service supplémentaire.
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n°165
– septembre 2016

   Cash ?
* Certains retiennent leur souffle dans l’univers agroalimentaire. Le 13 septembre, une édition de Cash Investigation a prévu de s’y intéresser de nouveau sur France 2. Annoncé sur le site leblogtvnews.com : « Pourquoi le jambon est-il rose ? Pourquoi croyons-nous qu’il est bon pour nos enfants ? Pourquoi les étiquettes des produits sont-elles incompréhensibles ? ». Ou encore comment les « mastodontes » du secteur s’emploieraient à « torpiller » le projet d’étiquetage nutritionnel. Déjà, un article du Monde avait fait polémique sur ce dernier point cet été, obligeant l’Ania et le FFAS (Fonds Français pour l’Alimentation et la Santé) à tenter une mise au point.
* Présenté par Elise Lucet, on sait que le magazine télévisé fait rarement dans la dentelle, Danone s’en souvient pour avoir fermé portes et fenêtre à l’arrivée de ses caméras. Si les a priori de ces journalistes-procureurs sont assez critiquables, il n’en reste pas moins que les bonnes vieilles méthodes des « communicants » ne suffisent plus à parer les coups. Elles les encouragent parfois. Et le storytelling appelé à la rescousse pour compenser ultérieurement n’y peut mais. Plus que la communication « maîtrisée » et le « message », l’honnêteté ne serait-elle pas « l’habileté suprême » ? Sauf à ne pas l’être, honnête.
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n°164 – juillet-août 2016

   MICHEL ET AUGUSTIN, BY DANONE
* « Jeunes diplômés d’écoles de commerce (mais pas n’importe lesquelles quand même !), nous nous étions fourvoyés dans le marigot de cupides sociétés d’audit. Mais la grâce nous touchant, et la bonne naissance aidant, après un CAP héroïquement arraché, nous avons tout abandonné pour vouer notre vie aux produits authentiques, basés sur une information non moins véridique. Nous nous sommes lancés en pariant sur l’honnêteté, la qualité et la transparence, pour montrer qu’il existait une autre manière de consommer et que le succès était accessible sans céder aux sirènes du plus infâme des marketings. Nous sommes des trublions, n’hésitant pas à exhiber notre nudité pour témoigner de notre innocence. Notre fraîcheur nous a permis d’approcher Steve Jobs, Starbucks et François Fillon. Après avoir épuisé la patience de François Pinault, nous faisons entrer Danone dans notre capital. Et peut-être un jour… Nous sommes… Michel et Augustin ».
* Texte à charge, admettons-le. Mais l’entrée « progressive » de Danone dans Michel et Augustin laisse un goût amer. Nous étions un certain nombre à penser que les « trublions du goût » étaient des imposteurs. Notre cynisme de journaleux était en deçà. La vérité est peut-être - sans doute - plus nuancée. Mais c’est la (belle) histoire qu’on nous a racontée. Pour ce qui nous concerne, il convient de préciser que le terme d’imposteur n’est pas de l’auteur, mais d’un confrère bien inspiré auquel nous préférons éviter les ennuis. Quant au cynisme, il s’agissait d’un championnat au long cours. Il y a presque dix ans, le jour de la présentation de Les 2 vaches à la presse (marque tout autant inspirée de Ben & Jerrys’, mais avec un peu de retard), les dits trublions avaient mené une action commando à l’entrée de la conférence de presse organisée par Danone. Loin de crier à un parasitisme pour le moins discourtois, Franck Riboud s’était contenté d’un : « c’est malin ». Comme un présage laconique.
* Tout ceci n’aurait pas vraiment d’importance si nous n’étions pas abreuvés de sermons sur l’avènement indiscutable de l’éthique qui font perdre la moitié de leur temps à nos rédactions et contribuent, au moins à due proportion, aux déficits de tous ordres qui se creusent dans notre société de communication. Ceci dit, longue vie à Michel et Augustin, by Danone !
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n°163 – juin 2016

   DEMAIN, TOUS VEGGIE ?
* Le lancement d’une gamme végétale par Herta (voir plus haut en nouveaux produits) constitue une vraie rupture à laquelle la marque charcutière – pardon, familiale – de Nestlé ne s’était pas adonnée depuis longtemps. Cette fois, elle n’a pas voulu laisser le train passer. Pariant sur le flexitarisme qui vise à mieux équilibrer les apports protéiques entre les sources animales et végétales, elle jette son pavé dans la mare, s’invitant sur un créneau jusqu’à présent bien contrôlé par des spécialistes comme Sojasun. Avec bien sûr l’ambition de le démocratiser.
* Et c’est vrai qu’il y a là une vraie tendance. Carrefour a lancé une gamme « veggie » il y a un an et demi. Monoprix fait aussi des développements dans son sens. D’autres distributeurs suivront. Alpro semble réussir son pari d’imposer des boissons végétales au rayon lait, en misant pertinemment sur la diversité des ingrédients pour sortir du soja.
* Les performances d’Herta constitueront un bon indicateur de l’évolution alimentaire à ce titre. Le pari est d’autant plus courageux qu’il n’est pas gagné d’avance. Par exemple, les grandes marques ne sont pas vraiment parvenues à profiter de l’essor du bio. Quand elles y sont entrées, elles-aussi prétendaient le démocratiser. Mais elles ne se sont pas imposées – cela reste un à-côté de gamme, non négligeable, mais minoritaire -, tandis que le bio semble pouvoir se démocratiser sans elles.
* C’est en cela que le végétal peut constituer d’ailleurs une vraie tendance, au-delà des « insights » marketing. Le prix de la viande étant ce qu’il est, avec les attentes « sociétales » en plus, sa consommation continue de décroître. A l’image du vin, on en mange moins, mais parfois peut-être mieux. La porte ouverte aux alternatives donc.
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n°162 – mai 2016

   Tant que le consommateur prÉfÈrera Leclerc…
* Goûtant plus le lobbying que la communication, l’Ilec (Institut de liaison et d’études des industries de consommation) est sorti de son habituelle discrétion pour s’inviter dans le débat sur les relations industrie-commerce de manière plus ostensible. Représentant les marques - de multinationales mais pas seulement tient-il à préciser -, sa prise de parole est venue confirmer ce que l’Ania claironne déjà depuis longtemps.
* Un, les négociations se déroulent dans une ambiance de plus en plus délétère, voire « illégales », malgré les déclarations d’intention des distributeurs. Deux, la guerre des prix que se livrent ces derniers ne connaît pas de limite. Trois, la spirale déflationniste qu’engendre cette guerre va très bientôt avoir des conséquences sur l’emploi.
* Pour tenter d’en sortir, l’Ilec se montre également favorable à une évolution réglementaire, sur l’abus de dépendance économique notamment. Le problème, c’est que les enseignes ont toujours pu se jouer des novations législatives pour les retourner à leur avantage (les fameuses marges arrière par exemple). Un constat qui semble valider l’attitude plus conciliante de la Feef (Fédération des entreprises et entrepreneurs de France).
* Car on est bien sûr tenté de croire que rien ne change en ce domaine. C’est pourtant inexact. Les délais de paiement ne posent plus les mêmes soucis que dans les années 1980-1990. Et les MDD ont largement atteint leur plafond en termes de parts de marché. Reste que le consommateur demeure prioritairement sensible aux prix bas, Leclerc n’a pas eu besoin de nouvelle alliance pour le prouver. Aucune loi ni aucun « réenchantement » du commerce ne l’ont fait pour l’instant dévié de cette ligne.
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